总裁专访 | 彭双全:9论房企数字化营销
2021.11.12
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文|潘永堂


数字化营销是大势所趋。


50强房企,超九成涉足数字化!


但即使在这2年数字化加速奔跑后,今天房企数字化营销仍处于起步阶段。


直到今天,依旧没有哪家房企敢声称自己数字化“大功告成”,更多只有“先行者”、“探索者”!


今天房企数字化营销,要么被神话,要么被弱化要么技术化,要么短视化……行业对数字化营销的关注很高,但却认知分歧很大,争议很大。


在这样一个背景下,地产总裁内参老潘受邀参加“2021年房地产数字营销价值峰会-探寻第一性原理”,并在这期间与主办方思为科技创始人兼CEO彭双全进行了数字化长达3个半小时访谈碰撞,最终梳理总结出这篇《房企数字化营销9论》。


思为科技创始人兼CEO 彭双全


1论数字化阶段

身体进入5G数字时代,思想还在电话2G时代


房企数字化营销起起伏伏,如今处于什么阶段?


“身体早已是5G数字时代,但思想还在2G电话时代”,这是彭双全的生动总结!


怎么讲?


其一,今天房企维系客户方式还很传统,依旧停留在“电话”阶段!


10年前,电话是房企沟通客户的唯一方式。


10年后,数字化5G时代,虽然少数龙头房企开始采用“企业微信”作为客户资产凭证、判客依据,但大部分中小房企依旧采用电话作为拓客、判客交流工具。


其二,今天客户行为方式已发生改变,即“线上海量看房、线下有限到访”;“以前看房是个体力活,现在看房是线上与VR漫游”……整体而言,客户买房前期动作已经高度线上化,直接通过线下了解,通过电话咨询的方式越来越少。


其三,不仅仅是客户维系方式靠电话,而且房企营销激励规则等都以“拿到客户电话”为凭证!


事实上,数字时代,电话已有160多年历史,它是单向链接,它不是一个数字化产品,也不是数字化资产,而且以获取客户电话为核心获客方式依据很容易造成业务过程频频飞单,同时,今天客户对陌生电话的拒接率在提升。


对比之下,微信乃至企业微信是5G新时代、数字时代的双向链接的“新物种”,是线上化过程可追溯、可量化、可自我分析迭代进步的“沟通互动”,微信本质上实现了中国消费者在线上完成链接和数字化互动,这是一个非常深刻的改变


而且在当下,客户微信基数已经超过10亿用户,基数大,普及度高,社交属性最强。


总结下来,地产行业已经变了,客户也已经变了,但房企营销以电话为客户资产唯一凭证的一系列打法却还未发生变革。


身在5G时代,玩法在2G时代,身心分离,也让地产营销人备受煎熬!


2论数字化本质

数字化营销本质“是数据而非流量”


相对传统消费品、金融等行业数字化营销的成熟,房地产数字化营销还处于起步阶段!


当然,这与过去房地产20年左右牛市行情、房子不愁卖有关。


过去房地产营销模式就是“三板斧”。“投放广告,收集客户、转化成交”,核心是广撒网,重“杀”不重“营”,高度依赖资源投入寻找新客户,这在市场上行期、行业高利润时期是可行的,但在如今市场下行,行业利润微薄时,传统营销模式就面临三大考验。


  • 其一,传统营销手段低效,客户转化率不尽人意

  • 其二,客户不足,被渠道绑架愈演愈烈,费率超标

  • 其三,传统营销管理粗放,交易效率和管理效率低下


那么,5G数字时代的“数字化营销”,又有何不同?数字化营销不就是建一个线上售楼处,线上线下O2O吗?


答案并非如此。


其一,上一代地产O2O不是真正数字化营销,而更多只是销售端的一种创新,只是把线上销售和线下成交做了一个浅层次的打通。


其二,传统营销是广撒网打鱼,靠得是多投入,多撒网,运气好,但数字化营销更多倾向于让鱼找上门,吸引鱼习惯性主动上门,而后高效率成交。


今天互联网时代,客户在线上查阅和关注楼盘信息,都会被一一记录,而楼盘后台也同步会自动识别客户需求“关注点”。


同时,今天客户已经习惯于线上看房,线下交易的习惯,即购房者先在网上看10到20个目标楼盘,而后精选3到5个意向楼盘,再到线下实地踩盘和交流,最终选择1个楼盘成交。


这也意味着房企流量和到访的战场已经开始从线下流量到线上流量,从线下到访先线上到访的新阶段!


其三、只见流量,不见数据,是数字化营销的行业通病。


但彭双全表示:“房企数字化营销,从流量思维进入到数据思维,才是房企数字营销成败的关键一步。”


的确,过去到现在,房地产一直强调流量,因为有流量才有到访,有到访才有成交。但事实上,数字化营销本质强调的“是数据而非流量”。


因为流量越用越少,但数据会越用越多。


尤其是数据量越积累越多,越高质量时,巨大客户数据池就是开发商的一个宝库。


3论数字化价值

“赋能组织,降低营销的不确定性”


渠道绑架、低利润率时代,房企数字化营销价值到底有多大?


事实上,营销人最关心还是业绩、业绩、业绩!


但营销数字化到底能在1、2年帮助房企解决多大销售增量,这还是一个巨大的问号。至少在最近2年,即使是龙头万科、碧桂园也好,也不敢说数字化能带来多么可观的业绩增量。


事实上,中国传统零售消费额大概在40万亿左右,但这些年以淘宝、京东、拼多多等高效率、高成交的数字化服务平台的持续“繁荣”,却也并没有带来中国传统销售品总额的鲜明增量。


今天,房企数字化营销“要么被神话,要么被弱化”。而作为第三方专业房企数字营销的思为科技则理性认为:“数字化的价值在于赋能组织,降低营销的不确定性。”


首先,数字化营销更多是赋能,而非管控。


数字化的价值是在于用新的工具来武装你。对比之前,置业顾问在开发商这一端其实是个“招之即来、挥之即去”的工具人,并且各种严厉考核,达不到业绩就被开除。事实上,数字化考核,只能得到一个最低线;但是赋能,则能发挥置业顾问的无限可能。


其次,地产营销是高度不确定性的,七分靠天,三分靠自己,这个月的打法下月都不一定行,这个区位、这个产品的打法在其他区位、其他类型产品也不一定行。


而信息的价值在于消除不确定性。


而数字化营销就能把整个营销业务高度分解成可量化、可累计、对对比,可分析,最终就能有更海量、更有效的信息去降低营销突围的不确定性。


其三,数字化更容易衡量、追溯、还原、分析营销业务的效率与变化。


比如可以清晰


知道哪些营销动作相对更有效?知道某个营销动作到底触达多少客户?到访多少客户?又成交多少客户?;反过来,每个客户是什么原因到访?重点关注产品哪些模块?对什么感兴趣?产生了哪些交互问题?……这些都一一知晓。


这相当于把开发商与购房者整个认知、沟通、互动的流程“信息盖子”全打开了,开发商能清晰知道每一个客户的来源、需求和成交分析,而且各环节营销动作大多都能衡量,那么从这个角度讲,数字化营销就可以降低营销的不确定性。


4论数字化战场

数字化不等于“线上售楼处”,企微打通营销云是最佳实践


何为数字化?

思为给出了房企营销数字化的四个维度。

即楼盘数字化、场景数字化、数据资产化、营销自动化。


比如楼盘数字化就是将房子搬到线上,2020年疫情之后,至少有140多家房企建立线上售楼处平台。比如场景数字化就是购房者可以窝在沙发里,可以上班途中随时查阅意向楼盘,未来看房场景越来越在线化,实时化,同时房企打通从拓客到营销落地全流程和线上线下不同场景,最终房企可以基于数字化信息做出更科学的决策,真正营销自动化。


未来房企客户交互、成交、需求数据就是资产,是房企的宝库,为后期产品迭代,精准营销等发挥巨大价值。


在房企数字化也有很多误解,比如很多人认为数字化不就是弄个“线上售楼处”?又或者线上售楼处就是一个渠道之一而已。


在彭双全看来,线上售楼处只是一个数字化载体,企业微信才是关键。


首先,真正数字化营销远远不是一个建造线上售楼处那么简单,而是以客户为中心,把营销整个业务流程全面拉通,真正提速提效。


其次,线上售楼处的关键不是当“渠道”看,事实上,开发商建了这个“自渠”后,原以为外部渠道占比会显著下降,但事实上外渠占比却是“不降反升”!


其三,线上售楼处,更多只是售楼处的线上展示平台,更重要的它要与营销前、后端业务链深层次打通才能发挥效用。但事实上,很多房企线上售楼处与营销前后端没打通,最终沦为鸡肋,比如建造上线后,要么冷清无比,要么即使热闹,却飞单颇多。


那么,数字化营销到底如何玩?


对此,以“思为营销云+企业微信”的组合玩法,开始成为当下房企数字营销的最佳实践之一。


比如在思为营销云在金科地产的合作落地中,就用企业微信重新定义了房地产的数字化营销逻辑,并创新采用“企微”,作为判客新依据。


在金科看来:房子是高客单价、低频率的大宗商品,传统意义的房企微信小程序,往往只有自家新盘信息,内容的丰富度不够且消费低频,决定了小程序很难让购房者常态化访问,难以与用户形成持续性的有效沟通。


新的玩法是小程序承接楼盘信息展示及用户裂变功能,而企业微信承接流量直连与高效运营,互通互助,最终实现流量变现。


对此,金科联合思为创新使用企业微信为媒介开创了数字化营销新玩法。


第一,购房者添加金科企业微信,就等同于传统意义app装机量;


第二,购房者通过企微与客户双向交流,客户浏览企微分发的朋友圈内容,这就等同于传统意义的app日活;


第三,金科置业顾问通过建立泛精准用户链接和互动,最终在线促进成交转化!


整体而言,金科地产企业微信运营短短3个月,企微客户池就突破了100万。


同时金科山东区域济宁市集美礼悦,作为企微运营试点项目,率先启动企微判客,用企微与客户建立关系链代替传统意义的电话链接,最终试点3个月,企微客户池就突破3.5万人,企微到访占比40%,企微成交占比20%。


当下中国有超10亿的微信用户,几乎每个购房者都有微信,在营销数字化大浪潮下,企微有替代电话成为房企置业顾问与购房者的链接“新媒介”,也将成为新时期的“判客新依据”。


同时,“企业微信”作为企业资产,不会因为置业顾问离职而流失,而企微平台所链接的客户需求等信息,也将作为客户资产永久沉淀在公司。


5论数字化打法

漏斗模型进入死胡同,营销要反过来做!


经常有营销老人说,房地产营销手法与10年前相比并没有太大改变。


但日渐崛起的数字化营销,开始有些变革。


比如过去房地产营销模式就是倒漏斗模型,即投放广告、收集客户、成交客户。对此,彭双全也认为“倒漏斗”模型已经阶段性完成营销使命,尤其在新的数字时代,基于“扩大识别转化”的新营销模型,开始被龙头房企采用和践行。


为何用了10多年的倒漏斗模型失效?


总结下来,有三大原因。


其一,今天引流相对容易,而把流量留住和裂变成交才是难题。即今天公域流量是漏斗模型,私域流量是裂变模型,是转化关键。


其二,漏斗模型最大问题是源头每个渠道流量都越来越贵,同时流量红利也在消失和分化,比如10年前投一个主流媒体整版广告往往非常有效,但今天媒体多样化、去中心化之后,今天你很难花费10多万能让全城皆知。所以,费用高,效率低是漏斗营销模型的痛点。


其三、除了成本高、效率低,关键还没有积累。


即今年这么干,明年还要这么干,你今年投了几千万的广告,明年还是什么都没有,相当于你去年投了一回,今年还要继续重复,甚至费用更高。


对此,彭双全又创新提出一个“扩大识别转化”的新模型。


第一,扩大是什么?是“请加官方企业微信”。扩大私域池后,今天开盘可能只加50万人,但下次开盘50万人同时触达,这就是一次积累,同时,明年可能就加到80万人,这种不断积累的客户资产私域池,未来价值巨大。


第二个是识别。以前的识别方式是获客,但是今天可以通过内容来识别,通过场景来识别,去真正分析客户需求。


第三个是转化。转化就是对交易过程进行管理,让成交有迹可循。


比如以前管理方式是成交了算10分,没有成交是0分,而中间到底停在3分、5分还是8分,说不清楚。但是今天通过精细化的数字营销能力,可以做到更精确的评价。


彭双全把这个营销模型变化过程,形象比喻为营销模式“从中医到西医”之变。


“比如以前营销总去把脉一个项目时,就像老中医一样,把把脉,给这个项目开个方子,但这个项目能不能卖得好,或者为什么卖得不好却不一定能讲出来。但今天数字营销开启了一个“营销西医”的玩法:“即我一笔钱花下去了,我知道花在哪里了?触达了多少人?到访了多少人?成交了多少人。同时,站在客户维度,房企每一个客户来是什么原因来的?认知渠道是什么?对我产品什么感兴趣?以及我的交易过程是什么样子?房企都可以清晰知晓。


这种强调精确、量化、逻辑环环相扣的营销西医疗法,本质上是提升了营销的业务效率和管理效率。”


6论数字化业务变革

“策、销、渠”一体化,势在必行!


房地产上半场

营销策划、渠道、销售三大模块是割裂的

整体处于散落的碎片化状态!


彼时,策划只负责策划,但它未必一定能为销售赋能;同样,销售强抓业绩,但却不一定能够承接策划给他带来的价值。而外部渠道商与开发商也不是围绕同一个目标运作,比如出现渠道与开发商顾问抢单飞单的问题……最终策、销、渠是分裂的,无法形成合力,降低了营销的整体效率。


应该说这种打法在上半场上升行情是可行的,但在如今严厉调控和微利时代,尤其有了数字化、互联网化后,打通策销渠,实现策销渠一体化成为可能。


所谓策、销、渠一体化。即开发商从营销前期策划定位、物料生产分配、渠道的开拓到最终销售承接与成交,最终实现一体化的打通和集成!


除了分散到聚集之外,彭双全也强调:“策、销、渠一体还顺带解决了另外一个问题,即基于数据的信任问题,再造信任。


“未来销售不担心我转发了,以后你到时候不认我,每个客户我的跟进流程在甲方那边是完整链路可以追溯的,这就用数字化解决了精准判客问题,解决了彼此的信任问题。”


7论数字化分工

组织不越位,“裁判+教练+运动员”角色明确!


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营销数字化升级,从现在开始!
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