取代金九银十,“双十一”成房企救命稻草?
2021.11.24
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“金九”没有落空,“银十”也没有爽约,他两只是去11月串了个门,交织一场“双十一”狂欢。

 
说是狂欢,也许你会觉得言过其实,毕竟今年房企参与数、活动力度、成交数额都比不上去年。
 
话虽如此,但依我之见,去年跟今年并不具备可比性,更不足以作为今年双十一效果的衡量参考,业内人皆知,今年是开发商有史以来最难的一年,要直面内外部严峻的环境,要重建购房者受挫的信心。
 
如此多艰多难,今年双十一的大多数房企还能交出漂亮答卷,无疑显得更加可贵,更加有要复盘沉淀的意义。
 
为此,小思深入部分合作伙伴作了解,且看八仙过海如何各显神通,如何借助以节造节、直播技术、公私域联动等形式发力线上营销,助力年底业绩冲刺。
 

01

招商蛇口的“王牌购房节”


《决战双十一,地产营销人如何抓住这次机会?》一文中,已为大家前瞻剧透招商蛇口的第二届“王牌购房节”,文中提到,我们局外人判断一场活动是否成功,最简单的方法,就是看其愿不愿意再举办一次。
 
毫无悬念,今年招商蛇口不仅愿意,而且规模和力度更大,最终效果也很成功。

 
以节造节,站在双十一电商狂欢节的肩膀上,建筑属于自己IP的购房节,是大部分房企的集团性策略。借力双十一功地推出金漆招牌的,招商蛇口的“王牌购房节”便是其中一个。
 
购房节的玩法大同小异,无非是集团自上而下推动,有区域联动,有优惠折扣、有营销活动、直播带货等促销手段,所以我们不去罗列招商蛇口做了什么,而且发现做对了什么。
 
直播是今年的主流玩法,但招商蛇口把直播当做内容来深耕,精选客户所关心的区域解读、买房经验分享、好房挑选逻辑等主题,由招商蛇口总经理蒋铁峰,携7大区域总经理,以及30余位城市公司总经理亲自上阵,为客户带去最专业的解读。同时对他们而言,也是聆听市场声音最直接的真实途径。


从11月1日至11月11日,招商蛇口在全国7大市场区域26个分会场,总计发起56+场主题直播,每场2-3小时不等。在每一场直播之前,都会先由内部团队打磨脚本,用精心编排的内容和话术武装到每分每秒,确保直播的节奏流畅,充分对用户时间负责。
 
据体验过招商蛇口“王牌购房节”直播间的同事反馈,与其说是直播,不如说是一场高质量的分享会,观众是有获得感的,所以直播间的人气和留存率比以往时候都要好得多。
 
直播间热闹只是第一层,在互动过程中,主持会做这样的话术引导:“系统将会从评论中随机抽取3位中奖者,大家抓紧时间留言哦,最好是可以加上微信的手机号,我们的小助理会加微信,通过转账的方式发放红包哦!”

在流量昂贵的当下,招商蛇口使出了一招“草船借箭”,实在是精巧又高明。

 

02

金科的“当红不让”


作为金科的大本营,11月初的重庆笼罩在疫情阴霾之下。
 
但是,我们不渲染沉重的气氛,只说双十一营销本身,正因为疫情的影响,线上成了金科重庆区域的营销主战场,“好房双11,金科正当红”是贯穿整个11月的线上营销主题。
 
首先打头阵的,是在金科美好+小程序上线的“一元抽神券”转盘小游戏。

其中,支付“一元”是游戏门槛,能够有效过滤代刷党、养号党、羊毛党等无效客户,而剩下的目标用户,则用华为手机、万元购房券、国潮运动鞋等高额礼品作为吸引,再结合转发好礼、企微好礼等引导动作,来不断裂变客户,扩大活动传播。


在火热的小游戏引流中,重庆金科顺势推出两大IP节点来承接流量,为促成交做引导转化。
 
一个是周二秒杀日,集中推出高性价比房源,以时间紧迫性、房源稀缺性来倒逼成交;

另一个是周五上新日,它针对的是对价格不太敏感,更加追求品质个性化的客户,为此上新日主要以优质房源亮点介绍、尊享品质服务、和专属福利优惠进行提前预告,锁定目标客户。

 
在金科的当红月,“一元抽神券”小游戏上线于11月3日,活动将持续到11月30日。目前数据截止至20日,在全国区域内,已为金科美好+小程序引流20万+人次,累计礼券购买量4.7万+张,领券转到访率达15%,效果喜人。

03

融创华南的“宠粉直播专场”


与其百团大战,不如另辟战场。
 
11月11日当天,无疑流量会达到全网顶峰,但精明的商家们早已准备好瓜分殆尽消费者的注意力,使其陷于衣服鞋包、美妆日化、零食饮料等疯狂性消费。房子呢,作为非冲动型消费品,要跟其它品类抢占用户的注意力,多少显得有些力不从心。
 
于是,聪明如融创华南,将“双11全民淘房节之宠粉直播专场”定在11月12日晚上开展,以三个小时的闪电战,很好避开了双十一群雄混战,且时间点上恰遇周五,是用户状态最轻松,时间相对宽裕的时段。
 
所以,打“时间差”是融创的第一个特点。
 
 
第二个特点,是综艺化的直播间呈现形式。
 
除了和招商蛇口一样注意脚本内容,融创还在话题、形式的包装上下足了功夫本次“总有好生活”主题直播邀请城市战争创始人孙不熟、当红主持人邱小生等六位行业资深大咖,围绕当下用户置业六大难题展开讨论,如“首次置业怎么避坑?”、“手头预算不多,临深置业怎么选?”等。
 
在创新玩法上,摈弃传统大头照的直播出境方式,融创借鉴了爱奇艺《一年一度喜剧大赛》的综艺包装形式,借用道具让嘉宾形象生动化,有效拉近与观众的距离,营造轻松愉悦的氛围。
 
左:融创双十一直播
右:《一年一度戏剧大赛》综艺
 
其次,对于楼盘项目的讲解,融创借鉴了携程创始人梁建章COSPALY的直播形式,以场景化、故事化的方式来展示项目亮点,从而相比传统八股文的销售说辞,观众更容易被动接纳信息,也更愿意在直播间做更长时间的停留。
 
左:融创双十一直播  
右:梁建章携程直播

最终,在融创这一场“双11全民淘房节之宠粉直播专场”的3小时直播中,为融创带来品牌曝光736万+次,直播累计观众10万+人,全民喝彩12万+次,互动评论1.3万+次,企业微信增粉1300+人。

04

合景泰富的“合意购房节”


在众多房企双十一营销活动中,合景泰富是对互联网了解最透彻,活动玩法最互联网化的典型代表。
 
比如主副会场形式,就是各大平台喜欢采用的双十一主流框架。利用其双核双驱的优势,合景泰富在主会场做品牌传播,在分会场传递项目价值,做到结构清晰,营销侧重点有的放矢。
 
 
再比如结合跳一跳小游戏的传播方式,它相关活动规则的设置,就是借鉴和利用了游戏的成瘾机制。
 
首先本身而言,微信跳一跳小游戏就极具成瘾性,哪怕没有礼品,玩家也会一而再玩的不厌其烦。利用这一特点,合景泰富限制了玩家免费的游戏次数,每天8次免费次数用完后,玩家可通过分享来获得游戏机会,每人每天分享10次,即可裂变触达10人。

 
活动期间,为了玩家持续的参与和活跃,合景泰富知道光靠爱发电是不够的,还需要一定的奖赏机制来推动。为此,既设置有满足玩家好胜心的排行榜,从荣耀感上激励玩家;也有现金红包、抽苹果手机等实物激励,玩家需要靠个人能力来获得通关阶梯奖励,从物质性上激励玩家
 
 
除了线上互动小游戏,合景泰富还有来访有礼(文创产品砍价0元取)、认购有礼(11元抵万金优惠券)、成交有礼(砸蛋抽金)等环环相扣的营销动作来承接流量,做后续的转化沉淀。

目前数据截止到11月20日,“合意购房节”活动已为合景泰富“一合好房”小程序带来1.3万+访问量,5千+访问人数,3千+组线上留电。

05

结语


去年双十一,房企多以参加平台方活动为主,如天猫、贝壳、京东等。

今年,在同样参加第三方平台之外,房企无不都加强了在自渠建设、私域布局、和内容创作上的运营发力,试图逐步减少对流量采卖和渠道的依赖。
 
究其原因,这是增量用户见顶和购房主流群体年轻化趋势下,房企已从最基础的数字化转型升级中,被一举推进了高质量发展的深水区。
 
双十一已走过十二年,但房地产双十一才第二年。房地产营销数字化的转型工作才刚刚开始,对正确的事情怀抱足够的耐心,对具体的努力怀抱充分的善意,可能是更好的选择。

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