重回地产美好时代
2021.12.10
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天下人苦“房地产”久矣。

 

一直以来,“交房即维权”事件频见报道,涉及建筑质量、服务质量、合同纠纷、捆绑销售等方方面面,就好比是一只四处漏水的桶,没有一面是好的。

 

尽管如此,一方面消费者对开发商的信任降到冰点,但另一方面又不得不接受这个事实毕竟楼价疯长年代,开发商重利轻产品,只求量不求质,似乎是无可厚非的选择,至少全行业大部分房企都是这么做的。

 

于是长此以往,久而久之,大家都以为这是中国房地产行业的本来样貌,以至于大家都忘了,其实我们也曾有过“美好年代”。


01

消逝的“美好年代”


时间回到1980年,房子第一次被邓小平定义为商品,房地产行业正式起步。
 
然进程十分缓慢,刚经历过旧社会阵痛的普罗大众,对拥有私产持较高警惕态度,宁愿三代同堂挤在拥挤的职工房里,也不敢贸贸然去购买商品房。
 
为此,国家积极出台激励政策,包括92年全国推行住房公积金制度,98年终结福利分房制度,用货币化分房方案取代之。开发商方面,为最大程度吸引民众购买商品房,各房企都采用最简单朴素的笨办法,那就是深度打磨房子品质,提供极致的客户服务。
 
用大白话来说,就是开发商建商品房要比职工房更好,更漂亮,更宜居。

图源:网络

万科,早在30年前就已涉足物业服务,领先其它地产公司好些年

今天我们无需以过来人经验,将其美化成万科的商业洞见能力,而应该归功于索尼售后文化在万科的一次生根发芽。
 
据王石在《道路与梦想》一书中回忆,他起家之初销售过索尼录像机,当年他曾多次向索尼申请在深圳建设维修站,并许诺愿意承担建站后的一切运营费用。但最终,还是被索尼以维修能力欠佳为由给拒绝了。
 
两年后,万科投资的深圳天景花园交付使用,万科成立了第一家业主管理委员会,制定了相关业主服务管理章程,开创了国内物业管理服务的先河。按王石的话来说,当时的他并不懂什么是物业管理,他不过是学习吸收了索尼对客户负责的服务态度和意识,单纯的想把业主服务好。
 
这种基于客户价值的经营理念,后成就了万科强大的品牌输出能力。据统计,目前万科物业服务中的楼盘中,有近一半都不是自家开发的。万科物业的服务,在全行业有口皆碑。

1988年,万科股票首期发行新闻发布会 图源网络

碧桂园,它那句深入人心的品牌口号——给你一个五星级的家,正是诞生于那个历史时期,26年之前了。

在百业待兴的当时中国,五星级酒店可是极其稀少的,它不仅代表最高规格的品质和服务,更代表一种高端的人文氛围。而这两个理念,正是碧桂园希望给他的业主所传达和倡导的。

换言之,碧桂园希望购房的业主们,在碧桂园不仅可以享受到五星级的配套设施服务,如教育、购物、文娱、生态等生活需求,同时还能享受到邻里和睦的人际关系,温馨温暖的社区氛围。

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绿城,一直以来都以房子高品质的著称

这皆因有着“匠人”之称的创始人宋卫平始终强调,绿城建房子要品质,不要利润,要不惜成本去打造产品。

正是绿城对于品质如此严苛,当时有段子是这么来形容的,绿城会因建筑立面颜色不好看,敲掉重做;会因窗户弧度不够好,敲掉重做。

图源:网络
 
挂一漏万,当然不止碧桂园、万科和绿城,同时期的龙湖、恒大、融创、保利等,所有今天我们耳熟能详的大中小开发商,大都也十分注重产品品质和客户服务,扎扎实实垒好中国房地产的每一砖,每一瓦。
 
开发商专心造房子,客户安心买房子,共同形成了一个良性的正向市场。
 
老业主基于认可,基于信任,不仅自己会再贡献30%以上的复购率,同时还自发口口相传,老带新带动身边的人买房,使得开发商的地产营销变得十分简单,基本上只要把业主维护好,把有新项目的信息传播出去就够了。
 
所以对比今天,开发商与客户的关系越走越远,维权投诉居高不下;营销拓客方面,也因渠道绑架陷入被动困局;

这通途变天堑般的倒退,怎能不让人感到痛心疾首呢?
 

02

一场“共同作恶”


痛定思痛,也许只有找到疏离的原因,才能够找到缝合的方法。
 
回望历史,我们就会发现:开发商与客户关系的疏离,并不是哪一方主动的背叛,而是心照不宣的“共同作恶”。
 
2008年,在号称“百年一遇”的金融危机下,国家推出四万亿计划紧急救市,取消对商业银行的信贷规模限制,土增税的缴纳由“预征制”转为“清算制”。

图源:网络
 
现在我们都知道,四万亿大水漫溉之下,大部分热钱都流向了房地产,释放出了困在房子里的魔鬼——金融属性,直接导致房子从居住品,附魔成了投资品,我国房价迎来疯狂暴涨。
 
根据经济学需求第一定律,当产品价格不断上升后,需求者就有可能变成供给者。

于是,炒房团出现了,炒房成为新一轮造富运动。炒房客只关心怎么能够更快、更多、更广的获得房源信息,只关心能不能够第一时间买到房子,买到即赚到,他们不关心房子品质如何。
 
面对房子的需求量猛涨,所有房企的面前都有两条路,一条是借助金融杠杠进行快速高周转开发,一条是坚持慢工出细活的品质打磨。答案很显然,后者并不适合新时代的生存法则。于是后来我们看到,陆续有房企突破千亿规模,整个房地产年销额在不断屡创新高。
 
炒房客不关心房子质量,开发商也求量不求质,中国房子的品质一落千丈,受伤的是那些真正的住房者,于是出现许许多多的维权投诉,也就不难理解了。
 
而真正拉开房企与客户距离的,是渠道的出现。

图源:网络
 
当年房地产有一种声音,说开发商不需要知道客户是谁,也不需要知道客户要什么,只需要有人帮找到客户就行。而那个“人”,便是渠道。
 
过往,开发商自己建自己卖的格局被打破,大多都开始委托于渠道,且普遍认为,渠道成交才付费的折扣和返佣的模式,要比铺天盖地的宣传推广靠谱。故在这假象之下,开发商不再花大价钱了解客户来传播自己,而是借助渠道的分销链条,通过拉人头到售楼部,通过返佣的方式实现业绩增长。
 
渠道分销作为一种“操作容易、效果直接”的营销方式,渐渐成为了绝大部分房企去化的主要方式,一直持续至今。
 
但经过十来年发展,渠道分销的弊端正暴露无遗,房企放弃的客源流量,今成了渠道绑架开发商的利器。他们占据话语主导权,在佣金返点上水涨船高,致使开发商苦不堪言。
 
但是无可厚非,在市场经济下,这都是房企自由选择的结果。
 
就像我们不能指摘开发商牺牲产品品质,牺牲客户信任,只为换取规模化的发展;同样,我们也不能因开发商被渠道绑架,就幸灾乐祸,嘲讽活该。
 
这都是时代发展的结果,那都是历史的必然选择。
好在,这个时代即将过去,那个“美好年代”即将回归。

03

重回“美好年代”


2017年10月,习近平主席在党的十九大报告中指出:“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度,让全体人民住有所居”。
 
2020年8月,央行和住建部重磅出台 “三道红线”政策,限制房企融资,要求三年内负债率降到绿档,开发商高周转时代也随之结束。
 
兜兜转转到头来,房地产就像做了一个疯狂的梦。

梦醒时分,房子又从投资品回到了居住品,房子的品质需求被重新看见,房子的地域性、唯一性、舒适性被重新重视,这也就意味着渠道粗放的代理模式作为历史的产物,也将变得不再适用。房企与客户之间需要重建联系,客户对开发商需要重建信任,就像回到08年之前,重回“美好年代”。
 
于是,今天摆在所有房企面前的难题,就是该如何重建跟客户的联系?
 
答案也许是,顺应时代发展潮流,把08年以前做的事情,搬到“私域”再做一遍。
 
图源:网络

为提升客户的居住体验和感受,碧桂园有睦邻文化节,万科物业有朴里节,万科还有良渚文化村和业主公约,这在以前叫做社区运营,围绕着线下展开。而今天,可以放到线上做社群运营,通过企微聚拢业主,用更轻便的方式去传播我们的居住理念。
 
以前,业主老带新主要是通过口口相传的方式,它是多点散射的,辐射范围有限。现在,房企可以把优秀的业主代表打造成KOL,基于他真实的居住体验,用互联网的传播方式代替盲目的广告投放,从而触达更多的精准意向客户。
 

已知在房地产私域探索中,金科和招商蛇口是其中的先行者,各自找到了契合自身的私域增长模型和用户经营模式。比如金科全面推行用企微判客代替电话判客,并已沉淀有百万客户资产。招商蛇口将80%的购房场景在线化,将90%顾问服务线上化,私域互动维系超300万用户。

 

在可预见的未来房企竞争中,无疑将会围绕“私域战场”重点展开,包括数字化管理竞争、数字化服务竞争、差异化产品竞争、个性化客户运营、互联网传播搭建以及内容创作上的竞争。 

 

总之,当“美好时代”回归,谁率先在竞争中重拾起客户信任,谁就先赢得未来。


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